近日，油價(jià)迎來(lái)新一輪上調(diào)，新能源汽車(chē)低成本用車(chē)的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，而隨著7月31日發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》明確提出“擴(kuò)大新能源汽車(chē)消費(fèi)”、支持新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)等舉措，新能源汽車(chē)大眾化趨勢(shì)也更加顯著。隨著市場(chǎng)環(huán)境修復(fù)和重振，卯足馬力行至2023年下半場(chǎng)，新能源汽車(chē)行業(yè)展現(xiàn)出哪些增長(zhǎng)新姿態(tài)？近日，360智慧商業(yè)聯(lián)合360汽車(chē)頻道發(fā)布了《2023年新能源汽車(chē)行業(yè)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），針對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為等維度進(jìn)行深入洞察。

(相關(guān)資料圖)

自主品牌發(fā)展迅猛

下沉市場(chǎng)增速顯著

2020年以來(lái)，我國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量和滲透率顯著提升，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，2022年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占全球總數(shù)64%，超過(guò)疫情前2018年的60%。

而與這一趨勢(shì)相應(yīng)的是我國(guó)新能源汽車(chē)自主品牌的興起，相較于老牌的汽車(chē)廠商，我國(guó)自主品牌在向自動(dòng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中更加輕便且有政策扶持，獲得了迅猛的發(fā)展。2022年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，自主品牌占比高達(dá)84%，遠(yuǎn)超國(guó)外品牌。

進(jìn)入2023年，新能源汽車(chē)更是進(jìn)入全面迅猛發(fā)展的階段，銷(xiāo)量穩(wěn)步持續(xù)提升。

在地域分布上，華東、華南等氣候較溫暖地區(qū)新能源汽車(chē)用戶占比最高，而極易遭遇嚴(yán)寒天氣的西北、東北地區(qū)，用戶占比最少，展示出顯著的地域分布特點(diǎn)。而在城市等級(jí)分布中，報(bào)告顯示，三、四、五線城市中，新能源汽車(chē)和汽車(chē)整體的用戶數(shù)量差距正在縮小，更多消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度已由謹(jǐn)慎觀望轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)擁抱。

而從“家用電動(dòng)汽車(chē)日均行駛50KM以下，通勤時(shí)間不足2H”我們也不難看出，家用新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)的比例正在增加——高頻但低容量的通勤距離和時(shí)長(zhǎng)以及低用車(chē)成本讓新能源汽車(chē)成為“小鎮(zhèn)青年”日常通勤、出行的好選擇。

新能源汽車(chē)消費(fèi)者“四化”趨勢(shì)顯著

消費(fèi)行為各具特色

從新興賽道，到大勢(shì)所趨，用戶群體的擴(kuò)張，也意味著消費(fèi)者端呈現(xiàn)出更精細(xì)化、多元化的消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)者群體進(jìn)行深入調(diào)研，報(bào)告指出，新能源汽車(chē)消費(fèi)者群體正展現(xiàn)出年齡年輕化、地域廣泛化、消費(fèi)高質(zhì)化、教育高知化等“四化”特點(diǎn)。

在關(guān)注新能源汽車(chē)的360用戶中，34歲以下用戶占比有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新能源汽車(chē)關(guān)注度也高于汽車(chē)行業(yè)整體。與此同時(shí)年輕群體對(duì)于技術(shù)迭代和新技術(shù)的應(yīng)用也抱有極大熱情，“智能化”是他們與新能源汽車(chē)行業(yè)間又一堅(jiān)固鏈接，值得一提的是，對(duì)于新能源汽車(chē)的智能化，年輕女性群體展示出了更高的偏好度。

而除了特斯拉、理想、比亞迪、小鵬、蔚來(lái)等智能化新能源汽車(chē)品牌，以及具體的汽車(chē)產(chǎn)品。智能化新能源汽車(chē)內(nèi)容熱度也水漲船高，360用戶對(duì)汽車(chē)整體的內(nèi)容關(guān)注度增長(zhǎng)65.8%，而新能源汽車(chē)的內(nèi)容關(guān)注度則增長(zhǎng)177.7%。報(bào)告指出，年輕用戶在偏愛(ài)科技的同時(shí)，也對(duì)新能源汽車(chē)的外觀提出了更高要求，可以說(shuō)主打的就是一個(gè)“內(nèi)外兼修”。

以“家庭”為單位購(gòu)車(chē)是新能源汽車(chē)在增速迅猛的下沉市場(chǎng)展示出的顯著特性。可以說(shuō)，每一代人都有屬于自己“三大件兒”，新能源汽車(chē)正以其高性價(jià)比成為年輕人新婚購(gòu)車(chē)的好選擇。

而相較于“智能化”課題，下沉市場(chǎng)廣大用戶的關(guān)注點(diǎn)則更為“接地氣”——安全，隨著人們對(duì)于安全認(rèn)知的提升，在行車(chē)安全之外，信息安全也得到重視，工信部等“五部門(mén)”的背書(shū)，也是他們關(guān)注的內(nèi)容和選購(gòu)新能源汽車(chē)的決策依據(jù)。

新能源汽車(chē)高質(zhì)消費(fèi)群體可接受的購(gòu)車(chē)價(jià)格較高，追求品質(zhì)的他們往往有著極限運(yùn)動(dòng)、滑雪、高爾夫等“燒錢(qián)”的愛(ài)好。

比起“華而不實(shí)”的科技感和炫酷外觀，高知消費(fèi)者所關(guān)注的，則是新能源車(chē)的根基——有關(guān)續(xù)航、電池、動(dòng)力相關(guān)的內(nèi)容更容易受到“教育高知化”用戶的關(guān)注。

用戶洞察映射消費(fèi)行為

汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)“有的放矢”

隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，我們相信新能源汽車(chē)行業(yè)將展示出更加精細(xì)化和多元化的消費(fèi)需求和行為。報(bào)告指出，用戶洞察和消費(fèi)行為相輔相成，新能源汽車(chē)廠商應(yīng)采取更有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略觸達(dá)。

例如，從觸媒習(xí)慣出發(fā)，可以通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道對(duì)年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)調(diào)其所關(guān)注的“智能化”、科技感十足的外觀等特性，使其產(chǎn)生興趣；而以高知人群為目標(biāo)，可以以解析產(chǎn)品技術(shù)、評(píng)測(cè)產(chǎn)品性能等理性、專(zhuān)業(yè)、權(quán)威內(nèi)容，助力其進(jìn)行決策。

作為客單價(jià)高、重決策的消費(fèi)品，汽車(chē)相關(guān)的口碑、評(píng)測(cè)、短視頻等內(nèi)容能夠更直觀的解答用戶問(wèn)題，往往也是輔助消費(fèi)者進(jìn)行新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。因此，能夠針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的功能細(xì)分提供更有價(jià)值的內(nèi)容，也是汽車(chē)行業(yè)未來(lái)應(yīng)當(dāng)著力的重點(diǎn)。在面對(duì)不同屬性的消費(fèi)群體時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品智能化、安全性、高端化、長(zhǎng)續(xù)航等特點(diǎn)，有針對(duì)性的“大做文章”，將對(duì)的內(nèi)容鏈接到對(duì)的人，能夠一定程度上提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，有效輔助其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，加快決策進(jìn)程。

憑借360大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察力，360汽車(chē)頻道豐富、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)及能夠分發(fā)給海量新能源汽車(chē)興趣人群的內(nèi)容觸達(dá)力，360智慧商業(yè)將多維發(fā)力，憑借長(zhǎng)期穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)打法，賦能更多新能源汽車(chē)行業(yè)合作伙伴，不斷優(yōu)化和完善行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為更多品牌賦能，創(chuàng)造行業(yè)增長(zhǎng)全新高度。

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