作者 | 劉媛媛&張雪梅

有著“首家在中國制造的海外汽車品牌”之稱的極星（Polestar），似乎也難以擺脫“水土不服”，在中國市場的發展始終難言樂觀。

(相關資料圖)

數據顯示，2021年極星在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%；2022年和今年一季度，官方未再公布在華具體銷量，但從交強險數據可知，上險數分別只有1717輛和310輛。對比其他電動車品牌，實屬慘淡。

《車圈能見度》認為，這與其定位小眾、價格偏高等因素有關，但更重要的還是品牌忽略了本土化、營銷不力。在去年年初極星公布的未來幾年的發展規劃中，重點仍是向海外擴張，計劃向歐洲、中東市場進軍。

不過現在，極星有了調轉方向的趨勢。今年4月，極星宣布將中國新總部遷址上海，意在中國開啟新篇章。不久前又有消息稱，極星正與星紀魅族醞釀一場資本層面的合作，初步探討的方向為組建合資公司。如果消息為真，這將是其沖擊國內市場的一個好機會。

極星將2023年稱為品牌的“中國元年”，也有了努力貼近中國消費者的決心。只是已經落后太多的極星，在中國市場還能扭轉頹勢嗎？

01.困于高端小眾

極星雖然在中國市場聲量不大，卻出身不凡，“出道”之初，甚至還被冠以“特斯拉挑戰者”的名號。

資料顯示，極星是沃爾沃汽車集團和浙江吉利控股集團共同擁有的全球高性能電動汽車品牌，誕生于2017年10月，總部位于瑞典哥德堡，2022年6月在納斯達克上市。總的來說，這是一個總部在瑞典、研發在瑞典和英國、生產制造在中國的“混血兒”。

成立之初，不論是沃爾沃還是吉利，都給予了極星大力支持，并將其對標特斯拉，甚至揚言要超越特斯拉。極星的首款純電動車型極星Polestar 2，就將特斯拉Model 3視為直接競爭者。

但是很顯然，現在的結局是“慘敗”。在中國這個全球最大的新能源車市場，極星的“混血”身份也沒能讓其打開局面。

根據今年一季度財報，極星營收1.57億美元，其中，英國市場占了28.79%的份額，美國市場占比為20%，德國和瑞典占比分別為9.52%和9.13%，而中國市場的營收僅為765.2 萬美元、占比1.4%。

銷量上不說與特斯拉相比，就連國內已經奄奄一息的威馬汽車，極星都落人家一大截。交強險數據顯示，今年前4個月，極星的累計上險數為472輛，而威馬汽車是889輛。

其實主要的原因還是極星在國內的知名度不高，未能樹立起品牌形象。對于大多數消費者來說，極星品牌又高端又小眾。

從價格上看，極星最便宜的Polestar 2起售價也接近30萬元。在同等價位之下，大眾是更愿意選擇知名度更高的電動車品牌還是極星，答案不言而喻。

在今年上海車展期間，極星中國區總經理馮旦接受媒體采訪時也坦言，極星在中國市場既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況，是極星走過的一些彎路，也是極星交的一些學費，所以接下來極星在中國市場要先做品牌再做銷量。

02.高冷不是不作為

其實深究起來，品牌沒能做起來的原因也有很多，包括沒有合適的產品系列、完善的服務體系、出圈的營銷策略、廣泛的渠道建設等。這些年極星做的最多的事情，好像就是在換中國區負責人。

首先在產品上，極星不僅少，還有嚴重的“拖延癥”。目前推出的車型只有4款，其中Polestar 1是混合動力GT轎跑，無法承擔走量重任；中大型純電SUV——Polestar 3今年3月才正式發布，售價69.8萬元-79.8萬元，現在還只是在預售階段。

延產、延期交付似乎成了極星的一大特色。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在國內交付，比原定時間推遲了大半年；對標特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最終2020年7月才開始交付。

前不久，Polestar 3也沒能逃過。極星方面表示，由于沃爾沃汽車公司針對純電平臺必須做進一步的軟件開發和測試，Polestar 3的生產將從最初的2023年年中推遲到2024年第一季度。

其次在營銷和渠道拓展上，極星也是相當佛系。大概是走的“高冷風”，很少看到極星的門店，這些年也很難想到極星有什么能讓大家記住的營銷事件。如果今年上海車展展臺上布置的18萬株郁金香算的話，那也只是短暫地被討論了下。

讓《車圈能見度》印象深刻的，反倒是極星頻繁的換帥。

極星中國區首任負責人是沃爾沃原高管沈峰，但他很快就離開并加入了蔚來。此后，沃爾沃汽車亞太區產品部副總裁吳震皓接棒，出任極星中國區總裁。也就是吳震皓在任期間，極星定下了對標特斯拉的打法。

不過，吳震皓在2020年3月又被調任沃爾沃汽車亞太區，極星中國“一把手”的位置由高竑接任。他曾是大眾集團（中國）負責集團銷售規劃的高級總監，屬于是外來者。

這個外來者也沒能讓極星在中國大展拳腳，僅一年后內森·福肖被任命為極星中國和亞太區總裁，于2021年4月1日起全面負責極星中國和亞太區業務。

接著就到了2022年8月，原凱迪拉克品牌全國銷售總監及事業部負責人馮旦接任內森·福肖，扛起了極星在華發展的大任。

5年時間換了5位掌舵者，如此不穩定的管理團隊下，沒什么作為、品牌打造不出來也就不奇怪了。

03.“中國化”難展拳腳

在中國市場的窘境必須趕緊改變，極星也意識到了，最近半年動作頻頻。但眼下，極星的資金狀況令人擔憂。

據了解，在去年年初的時候，極星將未來幾年的發展規劃重點還放在海外擴張上，比如進軍西班牙、葡萄牙、愛爾蘭、阿聯酋、科威特和以色列等市場。預計到今年底，把業務擴展到全球30多個市場。

但是時隔一年，其對中國市場的重視程度有了明顯的提升。上海車展期間，馮旦直言，2023年是極星的“中國元年”。因為今年開始，極星有新車上市，后面也將以每年一臺新車的節奏在進行研發和準備。圍繞這個計劃，極星在整個營銷網絡、售后服務等方面都在加速實施。

另外，有媒體消息稱，極星正與星紀魅族醞釀一場資本層面的合作，初步探討的方向為組建合資公司，以推動汽車和手機生態的資源整合。并且業務的整合也伴隨著人員的流動，后續星紀魅族董事長兼首席執行官沈子瑜將掌舵極星中國。

雖然該消息尚未證實，但《車圈能見度》認為可能性還是很大的。去年7月，吉利旗下的星紀時代取得了魅族的控制權，極星又是沃爾沃和吉利共同擁有的品牌，相當于一家人，想聯合起來更上一層樓很正常，這將有助于極星在技術、品牌、營銷等方面實現共同提升。

不過，極星現在的財務狀況并不算理想，后續能不能在中國市場放開手腳是個問題。

根據官方數據，今年一季度，極星實現營收5.46億美元，同比增長20.74%，歸母凈利潤雖然也同比增長，但仍虧損897.7萬美元。

就在5月中旬，極星宣布將在全球范圍內凍結招聘并裁員10%。極星首席財務官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏觀經濟環境，公司正在尋求控制成本。”不僅如此，極星還將今年的銷售目標從8萬輛下調至6萬-7萬輛之間。

這樣看來，極星在中國市場的“水土不服”問題，短期內恐怕還難以解決。品牌力尚未打造起來，又沒有特別突出的優勢，在極度內卷的市場，要開啟“中國元年”新篇章壓力重重。

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